Adidas hebt Prognose an – doch die Aktie stürzt ab

Der Sportartikelhersteller Adidas hat nach einem starken ersten Halbjahr im Zeichen der Fußball-Weltmeisterschaft seine Umsatzprognose angehoben. Die Erlöse sollen im Gesamtjahr 2026 nun um neun bis zehn Prozent zulegen – zuvor hatte der Konzern aus Herzogenaurach lediglich ein Wachstum im „hohen einstelligen Bereich“ in Aussicht gestellt. Doch statt Beifall folgte an der Börse ein Absturz: Die Adidas-Aktie brach am Mittag um knapp 18 Prozent gegenüber dem Vortag ein. Vorstandschef Björn Gulden reagierte irritiert. „Ich sehe den Aktienkurs – und ich weiß nicht, wo das Missverständnis liegt“, sagte er. „Wir sind überrascht.“

Wie sich Adidas auf die Weltmeisterschaft vorbereitete

Im Vorfeld des Turniers hatte Adidas massiv investiert. Insgesamt 14 Teilnehmermannschaften stattete der Konzern aus, darunter die beiden Finalisten Spanien und Argentinien, den Mit-Gastgeber Mexiko sowie die früh ausgeschiedene deutsche Nationalmannschaft. Auch die Trikots der Schiedsrichter und die offiziellen Spielbälle stammten von Adidas. Für Marketing rund um die WM gab das Unternehmen nach eigenen Angaben mehr als 200 Millionen Euro zusätzlich aus – laut Konzernmitteilung genau 212 Millionen Euro.

Als Herzstück der Kampagne diente die Aktion „Backyard Legends“, in der neben Fußballstars wie Lionel Messi auch Prominente wie Schauspieler Timothée Chalamet und Musiker Bad Bunny auftraten. „Unsere Marketingkampagne Backyard Legends brachte die Liebe zum Spiel zurück, so wie wir es früher auf der Straße gespielt haben“, schwärmte der frühere Fußball-Profi Gulden.

Rekordumsatz im zweiten Quartal, aber gebremster Gewinn

Das Turnier zahlte sich beim Umsatz deutlich aus. Im zweiten Quartal legten die Erlöse währungsbereinigt um 15 Prozent auf 6,7 Milliarden Euro zu. Besonders kräftig wuchs das Bekleidungsgeschäft mit einem Plus von 35 Prozent, angetrieben von den Kategorien Fußball und Originals. Der Schuhbereich legte dagegen nur um ein Prozent zu, das Accessoire-Geschäft um 20 Prozent. Im ersten Halbjahr stieg der Umsatz insgesamt um 10,2 Prozent auf 13,335 Milliarden Euro.

Regional wuchs Nordamerika um 17 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro, Lateinamerika sogar um 28 Prozent auf 907 Millionen Euro. In Europa fiel der Zuwachs mit sechs Prozent auf 2,1 Milliarden Euro moderater aus, Großchina legte um 15 Prozent auf 953 Millionen Euro zu.

Beim Betriebsergebnis jedoch enttäuschte Adidas die Erwartungen: Im zweiten Quartal fiel es mit 574 Millionen Euro geringer aus als die von Analysten erhofften 623 Millionen Euro.

Neben den hohen Marketingausgaben belasteten höhere Kosten für Fracht, Beschaffung sowie US-Zölle das Ergebnis. Zudem läuft das lange äußerst erfolgreiche Lifestyle-Geschäft mit Modellen wie dem „Samba“ nicht mehr wie früher und muss vielfach über Rabatte verkauft werden. Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftstätigkeiten stieg im Halbjahr um 8,7 Prozent auf 882 Millionen Euro.

Für Anleger dürfte vor allem entscheidend gewesen sein, dass Adidas trotz der angehobenen Umsatzprognose sein Ziel für das Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro unverändert ließ. Das bedeutet in der Praxis: Mehr Umsatz, aber kein proportional höherer Gewinn – ein Signal, das an der Börse offenbar als Warnzeichen für die Margen gewertet wurde.

Wie es bei Adidas nun weitergeht

Der Konzern rechnet mit anhaltendem Rückenwind. Der Trikotverkauf laufe weiter, so seien inzwischen die Trikots des Weltmeisters Spanien mit dem zweiten Stern erhältlich. Zum Start der Vereins-Saison werde zudem wieder mehr Farbvielfalt auf den Markt kommen. Dass viele Profis bei der WM in pinkfarbenen Schuhen aufliefen, nannte Gulden einen „Unfall“ ohne Absprache unter den Herstellern: „Ich hoffe, sowas passiert nicht wieder.“

Zudem steht ein Wechsel an der Konzernspitze bevor: Der langjährige Finanzvorstand Harm Ohlmeyer, seit fast 30 Jahren im Unternehmen und seit 2017 für die Finanzen verantwortlich, verlängert seinen auslaufenden Vertrag nicht. Zum 1. September übernimmt Birgit Kretschmer, zuletzt Finanzchefin des Bekleidungs-Filialisten C&A und zuvor bereits 25 Jahre lang bei Adidas tätig.

Ist die Reaktion der Börse übertrieben – oder hat Adidas mit dem teuren WM-Marketing zu viel Gewinn geopfert? Teilen Sie Ihre Einschätzung in den Kommentaren.